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巨头入局、融资频传,在线少儿英语已杀成红海?

来源:亿欧    作者:谢文倩      2018-08-10

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在北大师生座谈会上,习主席寄语全国青年——“要从自身做起,勤学、修德、明辨、笃实,使社会主义核心价值观成为自己的基本遵循”。  进一步咨询请发邮件至研讨会秘书处邮箱或致电+862982666336。

导语:作为在线教育最火热的垂直细分领域,少儿在线英语一对一外教模式经历几年融资助推,已杀成红海。

随着今日头条入局在线少儿英语市场,似乎在拼流量的赛道上,流量主自己入局成了一种新模式。但是行业壁垒究竟是什么?融资高涨的在线少儿英语市场,现状如何?行业分水岭又在何方?

资本的风,四面八方涌来

在线少儿英语培训机构融资轮次表

图中折算汇率简便起见取用8月9日美元兑人民币汇率中间价

据i-EDU整理发现,自2011年起,融资较多的5家线上英语培训企业总融资额已接近100亿元人民币。在2013-2017年的四年里,资本大量涌入少儿在线英语教育行业,据公开数据显示,融资累计达613亿,投资机构达60家。但是资本助推起的整个细分市场,却并没有随着互联网企业的增速模式而迅速膨胀。根据沙利文统计,2017年国内在线英语课程培训市场总额为360亿元。

即便在资本将遇寒冬的2018年,在线少儿英语领域依然融资不断。但是,行业的竞争不仅有巨额资金涌入,也有各方巨头布局。

巨头发力,红海更红

作为在线教育最火热的垂直细分领域,少儿在线英语一对一外教模式经历几年融资助推,已杀成红海。行业内的头部企业VIPKID、51Talk、DaDa英语一路向外延伸,不仅吸引了携有资金与资源的传统K12课外辅导企业入局,而且还有自带流量冲进此领域的互联网企业。

在新东方、好未来也纷纷入局后,今年5月,今日头条的在线少儿英语平台gogokid也将角逐头部市场。而据不完全统计,目前市场上约有27个在线少儿英语教育品牌。

营销攻略全解析

在线少儿英语培训机构对比一览表

由i-EDU整理后发现,在线少儿英语培训机构课程价格中,以阿卡索单课时费20元为最低,其次是51Talk,单课时费约为40元,定位人群较为大众化。5家机构中,VIPKID课单最高,在90-130元之间,DaDa英语和VIPjr课单价相近,3家机构主打高端市场。

作为在线品牌,能扩大知名度,打开市场最重要的手段就是请知名代言人,这一方面每家都下足了功夫,从影视明星到体育巨星,没有谁在这个环节落下。同时所有代言人的家长身份也符合产品定位。从广告投放来看,多家机构都是采用线上投放+线下铺设的架构,方式也是多种多样。

在线下,VIPKID、DaDa英语、VIPJr、51Talk无一例外都将地铁广告作为重点攻占对象,同时51Talk还进入了电梯广告层面。在线上赞助符合定位的热门综艺,抢占电视剧中插播短剧等方式也陆续“走红”。在各个流量平台广铺流量的行为,我们“百度一下”也能看出各家斥资不菲。

有业内人士认为,广告投放已经成为一片血海,企业动辄十亿级的投放无异于是拼刺刀的行为,是“0与1”的博弈。这一特点尤其体现在通过买流量抢生源这个行业现象上。买流量是一个你追我赶的行为,前家买的流量,后家只能以更高的价格才能买到,而且当买流量成为群体行为的时候,任何机构都是无法置身事外的,形势逐渐变得被动起来。虽然很多机构持续融资,但是其中很大一部分都贡献给了流量推广平台,真正掌握头部流量的机构赚取的才是暴利。

另有投资者坦言,有些线上企业广告营销的转化率低,同时也要注意方式方法,行业内做流量分发的平台没几个,在不相干的流量平台推教育培训的信息,转化率几乎为0。

市场容量是否能“解渴”?

2017中国居民可支配收入分组

2013年到2016年,我国居民人均可支配收入从18311元/人增长到23821元/人,消费支出从13220元/人增长到17111元/人,但居民人均教育、文化和娱乐消费支出还没突破2000元/人。在仅英语一科每年支出就在一两万左右、除英语外,需要补习的课程还有很多的情况下,家长消费力也面临市场的检验。

轻资产,并不等于高净利

虽然在线教育企业,没有线下教学点,省去了房租成本。看似费用成本方面相对线下模式有优势,但是在线教育机构在运营之初要投入大量高于线下模式的研发成本和师资成本,长期来看要付出更大的广告成本。销售成本在前,转化率低在后,企业要想实现报表上的盈利,道阻且长。

一位资深业内人士表示,在线教育是一个趋势,但也有很多问题需要解决,目前处于野蛮生长的阶段,距离得出结论和尘埃落定还很远。同时,目前线上教育盈利模式还有待商榷,对于线上教育来讲,转线下会带来一定营收,但线上线下是两套逻辑,转线下后,机构原有投资者投资逻辑就会成为负担。未来能跑出来的企业,或许是线下加线上,而且从线下开始,把线上嫁接上去的企业。 

低龄段客户或成重要突破点

目前来看,面向低龄段的各家产品,均以素质教育为产出导向,而对于英语学习“多学点没坏处”,“学了比不学强”的概念,无论在几线城市都深入人心。而低龄段的学习不仅没有应试要求,而且家长也很少有成果期待。对于不以结果为导向的在线少儿英语外教市场来说,可以通过在线的方式获得线下不易获得的稀缺资源,其市场认可程度也会更高。

但是,对于高龄段应试市场而言,在线学习需要孩子很强的自觉性,所以纯在线学习的学习效果并不如线下学习更为直接有效,想要家长买单有一定障碍。

 结构性亏损模式,如何应对潜在的资本寒冬?

近年来,在线少儿英语外教市场处于不断融资驱动下、扩大规模、品牌推广、抢占市场的阶段,但同时大规模的融资、扩张、营销也带来了新的问题。从市场中唯一的上市公司51Talk来看,2013年,51Talk的营销费用为1712万元,而2015年这一数字增长到2.97亿元,两年营销费用暴涨17.3倍,而营收从2013年的2166万元,增长至2015年的1.55亿元,7.1倍的涨幅远追不上营销费用带来的亏损。而2016年51Talk营销费用为4.65亿元,占净营收的112%,2017年营销费用飙升至8.8亿元,占净营收的105%。仅营销费用一项就吃掉了企业的所有收入。

在线教育的细分市场,因其市场参与者提供的产品和服务趋同,业务模式相对线下教育又极容易实现快速扩张,各家在争夺市场份额的过程中,必然面临更为残酷的竞争,也带来了更大比例的营销成本,提高了获客的代价。这种“以资金换份额”的扩张模式在资金充裕的情况下尚能维系,一旦出现资本寒冬,整个资本市场的供血不足,那些阳光明媚的好时光便会远去。而在那时,与以往经历资本寒冬的行业一样,谁能有更多的资金储备过冬,谁又能更好的削减成本实现节流,将会决定谁将成为下一个春天里的赢家。