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2018年,如何营销出一部爆款电影?

来源:虎嗅网    作者:画外hoWide      2018/1/29 8:46:27

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导语:“一个产业,90%的项目在亏钱,这肯定不对。”陈旧感慨到,“电影这么迷人,不该只赚点票房钱。”

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一、“营销越来越难做了”

有人调侃说,进口大片一年的票补都比不上国产电影一天的份。

票补的盛行正是反映了现阶段中国电影营销所面临的瓶颈。在国内,比起票补的简单直接,营销中的宣传手段在观众眼里暂时显得有些吃力不讨好。

“直观的感觉是从2016年年底开始,营销明显比以前难做了。” 从事娱乐营销13年,曾负责电影《战狼2》宣传营销统筹等多个成功项目的资深从业者张笛告诉我们。在她刚入行时,中国电影才刚起步,对映前的宣传还不是特别重视,到现在一个电影项目的操作过程中,各种营销动作成为标配,“但这个行业也到了一个瓶颈。”

2010年,随着电影票房迈过一百亿,一批媒介从业者纷纷转型,成立了电影营销公司。为了和传统的电影宣传工作进行区隔,他们在原有“平面媒体合作”的基础上,衍生出一系列针对于电影项目市场管理的操作服务。如营销策略的制定、物料制作的统筹、新媒体推广的管理、异业合作的谈判、危机公关等等,几年发展下来,已经形成了一套完善的服务体系,但近些年的市场形势却在发生变化。

在刚刚过去的2017年,中国电影票房以559亿收官,院线上映电影数量503部,其中不乏《摔跤吧!爸爸》《天才枪手》《寻梦环游记》等在前期宣传效果非常一般,后期依靠口碑发酵成为票房黑马的经典案例。口碑成了2017中国电影行业的关键词。

在“口碑”和“票补”面前,“营销”似乎面临一个尴尬的局面。如果电影市场只需要用“票补”来锁场,用“口碑”来引导观众,那么映前还要营销干什么呢?有的人甚至会问,在电影这样一个以“内容为王”的行业,营销的作用究竟有多重要呢?


215255829512.jpg《摔跤吧!爸爸》的出现,把口碑的效用直接呈现在了从业者面前

身处其中的,电影营销公司里,无论是高层决策者,还是中层策划者、基层执行者,每个从业者都在思考。面对瓶颈,电影营销未来的路在哪里?

二、各种宣传方式所能产生的价值在下降,营销的手段固化

“不论是操作方式还是统筹理念,现在电影行业的营销更像是在天桥上卖吆喝的。”影行天下的创始人安玉刚告诉我们。放眼圈外看,京东淘宝那些大电商,以及消费品行业大的品牌,整合营销的系统性,已经发展地非常高效,而电影行业的营销还很初级。

所谓“卖吆喝”,指的是现阶段电影营销的工作,不管形势如何变化,依然是以对电影上映信息的宣传为主。在过去,由于内容的稀少,渠道的集中,一部电影很容易就能得到观众的注意力,然而随着市场的发展,内容供应前所未有的丰富,同时渠道碎片化带来的观众注意力越来越分散,导致了传统的营销方式在现在的市场上逐渐失灵。

“我不是否定宣传,但客观的来讲,简单的告知性宣传价值在下降。”光合映画的创始人之一陈旧和我们分享了他的观察。“从行业的角度来看,最早电影宣传的从业者对市场的敏感度比行业领先了半步,现在这两者已经是匹配关系了,领先优势自然就不明显了。”尽管每年都会有一些亮眼的项目,但总体上电影的各类宣传手段所能产生的传播效果无法和2013、2014年相比。


215415063633.jpg在中国电影刚开始腾飞的阶段,营销的效用是非常明显的

这样的变化一方面来自于电影的整合营销工作变成了普遍存在的标配,另一方面来自于媒体渠道变化的冲击,想在海量信息供应的今天抓住观众的眼球,传统的宣传方式很难达到。

与此同时,在电影营销方面的创意增长显然已经跟不上市场发展速度,电影营销同质化严重。张笛对此有着切身感受,“新花招越来越少,大家都在用同样的招数,很多时候为了安全感,就把标准动作都做一遍,大家很容易忘记每一个项目都是不可复制的。”

而作为营销公司的经营者,陈旧的危机感更加强烈:“眼看着周围的营销公司两三年就上来一批新的,营销人不得不去思考出路在哪里。”

 三、面临转型,电影营销的未来发展方向

 对于从业者而言,困境让人迷茫,但也意味着创造和机遇。面对瓶颈,我们的受访者有着各种不同的思考,主要集中在提高营销本身效率和扩大营销的外延服务上。

1. 内容与渠道:提高营销本身效率

在手段都趋同的情况下 ,效率取代了方法,成为考验营销效果的关键。

张笛认为,电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息,再把这个信息精准有效的传递给核心受众,而不是简单告知电影的信息,因此,内容和渠道两个维度的问题都需要解决,才能提高营销的效率。

① 口碑需要对观众进行预期的引导,这是电影营销的要义所在

“现在拍一部电影,大家都希望发生奇迹,”张笛告诉我们,“发生奇迹就意味着你的核心受众是普罗大众,也就意味着失焦。”

如果说今天的从业者都知道了口碑的重要性,我们就不得不去思考口碑从何而来。一部电影营销策略的制定,其实便是对核心受众的寻找:如果一部电影不能首先被喜欢它的人看到,就无法产生口碑。

想找到核心观众,就需要先明确聚焦这部电影的气质和表达,以及在核心观众所接触的信息渠道营造适合电影的舆论环境,张笛认为这是电影营销重要的一步。

她告诉我们,由于中国电影行业在近几年的飞速发展,有不少人冲着电影的光环进入了这个行业,对电影市场和产品本身的理解还停留在表面,似乎只看重如何营销动作的“术”,很少琢磨其背后的“道”,而电影毕竟是一个结合了商业、艺术、文化、社会等多种元素的复杂产品。

“很多人觉得做营销只要有活力有想法就够了,其实更重要的是带着敬畏心对电影作品和市场的钻研与思考、脚踏实地的把创意营销方案真正落实和执行,还有就是一份执着地不妥协和坚持,说到底就是专业性。精准提炼电影的核心表达是重中之重,做好这一步需要日常对市场认知的积累和大量的思考与沟通。”

除了从业者的专业性,主创团队与营销团队之间的沟通也极大的影响了核心信息的提炼。由于现阶段大多数作品都是外包营销团队,团队之间的沟通困难重重。

从事营销策划的L和我们谈了谈她的苦恼,营销的每一个动作都需要先告诉上级,再由上级转述给电影项目团队的市场监理,再由市场监理转述给主创团队,“时效在营销上很重要,有时候根本没有时间等这么缓慢的信息流转。”

很多时候,信息在这样一层一层的传递与不同人的不同理解中,变得南辕北辙。


215544808312.jpg正是因为有效的沟通,营销团队才能理解主创的想法,把《战狼2》的核心表达有效传递给观众

“大家坐在一起头脑风暴是必须的,”张笛和我们分享了曾经参与过的一个成功作品,“因为没有人比电影的核心创作者导演、制片人更明白自己想表达什么。”她告诉我们,但想要精确清晰地抓到这个核心信息并实现有效地市场语言转化的难度是很大的,因此就需要与影片导演以及核心创作团队大量的沟通与互动,不断地试错,不断地调整和修改,最终就会越来越接近靶心。

② 面对媒体新样态,精准是未来趋势

作为不可分割的两部分,有了内容,就要挑选渠道。

从2014年新媒体崛起之后,传统的电视、纸媒、门户网站不再是流量中心,媒体变得更垂直,更碎片化,这也意味着观众的注意力越来越难吸引。

自媒体时代,每一个人都是流量入口,面对这样的的变化,如何根据用户的偏好完成媒体渠道的整合成了从业者关注的重点,也就是今年频繁被提到的精准营销。

对于精准营销,安玉刚认为这是整个营销行业未来的趋势。“我是学计算机出身的,对数据这些的理解和思考会比较多”。他和我们分享了影行天下去年操作《金刚:骷髅岛》的案例。


215631885199.jpg在物料呈现上,《金刚:骷髅岛》也表现出了向男性受众倾斜的审美

“因为这是个好莱坞怪兽片、动作片,所以我们的首先肯定是打男性观众。”安玉刚告诉我们,重要的是如何选择精确的标签,让投放的物料到达男性观众。通过后台数据,安玉刚把宝马、奥迪等车类标签作为可能的目标人群投放,根据他的分析,这类标签代表了男性受众的消费能力和审美能力,相较于其他标签受众,更有可能来消费这部电影,这就是所谓有效流量。

安玉刚告诉我们,传统分发方式的问题在于无法评估效率,而精准营销可以解决这一问题。

2. 寻找票房之外的增值服务

除了提高现阶段电影营销效率,陈旧谈了谈他的思考。他认为,营销本质是为电影收益服务,凡是能对收益产生正向作用的,都可以被称作营销。其中包括两点,一是怎样做更多的增值服务,另一点是从营销型制片人的角度去想,到底什么能够影响到一个电影最终的价值。

陈旧告诉我们,增值服务的基础在于,电影作为一种传播范围极广的媒体内容,本身就有广告平台的属性,在不伤害电影内容的情况下,加入一些情节,把电影建成一个IP,就可以基于这个平台来做授权上的延展。

“就是所谓营销产品化,就是麦当劳和迪士尼的合作模式,通过销售联合促销的产品既可以赚钱,观众又接触到了电影信息,一举两得。”


215719952720.jpg《全职高手》和麦当劳的异业合作在粉丝中大受欢迎

“我们还尝试在早期介入项目,提供内容服务,主要是提供市场意识和操作方法。”陈旧告诉我们,现阶段的营销处在产业链末端,很多项目接到之后根本无从下手,主创团队缺乏市场意识,营销团队也无处发挥,因此他认为,通过更多走入前端的方式才能制作出一个“可营销”的电影,在后续无论是常规宣传还是IP开发中才会有路可走。

“一个产业,90%的项目在亏钱,这肯定不对。”陈旧感慨到,“电影这么迷人,不该只赚点票房钱。”